Obwohl Influencer- und Affiliate-Marketing immer beliebter wird, gibt es immer noch unzählige Mythen rund um beide Kanäle. In unserer Experten-Fragerunde haben wir diesmal deshalb mit Tye DeGrange, dem Gründer und CEO der Wachstums-Marketingagentur Round Barn Labs, gesprochen und ihn darum gebeten, diese zu lüften. Lies im Folgenden, was er uns Spannendes zu den Best-Practices in Sachen Affiliate- und Influencer-Marketing verraten hat, sowie dazu, wie Brands mit beiden Kanälen ihr volles Return-on-Investment-Potenzial erreichen können.
Im diesem Blog beantworten wir 5 wichtige Fragen zum Thema Affiliate- und Influencer-Marketing:
- Worin unterscheiden sich Affiliate- und Influencer-Programme?
- Was sollten Marketing-Verantwortliche beachten, bevor sie mit Partner-Marketing beginnen?
- Was können Marketing-Leader tun, um ihr Programm zu optimieren und eventuelle Hürden zu vermeiden?
- Welche Metriken sind für die Messung des Erfolgs von Affiliate- und Influencer-Kampagnen besonders wichtig?
- Sind Affiliate-Programme am besten für Low-Funnel-Conversions geeignet?
Sowohl Affiliate- wie auch Influencer-Partnerschaften haben enormes Potenzial. Aktuelle Berichte gehen davon aus, dass der Affiliate-Marketing-Bereich bis 2024 ganze 15,7 Billionen US-Dollar wert sein wird und einer Befragung von Influencer Marketing Hub zufolge, investieren dieses Jahr mehr als 80 Prozent aller Befragten in beide Kanäle.
Tye DeGrange arbeitet mit Round Barn Labs regelmäßig mit Marketing-Verantwortlichen zusammen, um die Stärken von Affiliates mit Expertise in anderen Bereichen wie Daten, Analyse, Inkrementalität, Paid Marketing, UX, Conversion-Rate-Optimierung oder organisches Wachstum zu kombinieren. Unser Team hat sich mit ihm zusammengesetzt, um anhand der oben genannten 5 Fragen zu Partner-Marketing mit einigen Mythen rund um Affiliates und Influencer aufzuräumen und zu zeigen, warum beide Kanäle essenziell für nachhaltiges Wachstum sind.
1. Worin unterscheiden sich Affiliate- und Influencer-Programme?
Influencer- und Affiliate-Kampagnen basieren auf ähnlichen Prinzipien: In ihrem Kern geht es bei beiden darum, relevante Partner zu rekrutieren, die infolge wertbringende Aktionen generieren sollen, beispielsweise Engagement, Verkäufe, Downloads oder neue Follower.
Beide Kanäle können dabei Full-Funnel-Kampagnen liefern, aber Influencer bewegen sich allgemein im Upper-Funnel – besonders auf Plattformen wie TikTok oder YouTube. Daraus entsteht oft die falsche Vermutung, dass Influencer keinen positiven ROI generieren können, wenn sie statt leistungsbezogen mit einer fixen Summe bezahlt werden – doch das ist falsch.
Influencer haben den Vorteil, dass der Kontakt zu ihrem Publikum weit näher und persönlicher ist und dass Marken, die von ihnen beworben werden, deshalb auch eher Vertrauen von diesem Publikum entgegengebracht wird. Genau deshalb sollte der Buy-in jedoch auf beiden Seiten größer ausfallen. Influencer müssen sich vor einer Zusammenarbeit fragen, ob sie wirklich hinter der entsprechenden Brand stehen (wollen). Auf Brand-Seite muss indessen mehr in die Betreuung dieser Influencer fließen. Vergütet werden Influencer meist über Gratis-Produkte oder Flatrates.
Während Influencer oft nur auf einer einzigen Plattform agieren, beispielsweise Facebook, Instagram, TikTok oder YouTube, sind Affiliates üblicherweise auf mehreren Kanälen tätig – darunter etwa Google, Paid Ads, Produktvergleichsportale und qualitativ hochwertige Review-Seiten – und werden über Pay-per-Action-Modelle vergütet. Zudem verfolgen sie im Gegenzug zu Influencern „Always-on“-Ansätze und sind auch ohne viel Management tiefer im Funnel angesetzt. Gepaart mit den richtigen Influencern, können sie ein mächtiges Tool für Full-Funnel-Conversions sein, während Brands ihnen über exklusive bzw. saisonale Angebote sowie Pushes nach Produktneuerungen mehr Relevanz verleihen können.
Kurzum: Kombinierst du Affliate- mit Influencer-Kampagnen, deckst du sämtliche (Community- und Funnel-)Bereiche und Segmente ab.
2. Was sollten Marketing-Verantwortliche beachten, bevor sie mit Partner-Marketing beginnen?
Das Wichtigste zuerst: Marketing-Leader müssen für Partner-Kampagnen realistische Zeitrahmen festlegen und verstehen, dass es hier im Vergleich zu anderen Kampagnen, wie Paid Search oder Paid Social, oft länger braucht, bis sich Ergebnisse zeigen. Affiliate- und Influencer-Kampagnen bauen schließlich auf menschliche Beziehungen, nicht bloß Algorithmen und Datensätze.
Während man für Paid Search oderPaid Social deshalb im Allgemeinen rund drei Monate benötigt, bis Algorithmen richtig optimiert und kreative Vorgänge richtig getaktet sind, sollte man Affiliate- und Influencer-Kampagnen zwischen sechs und zwölf Monaten geben. Es braucht einfach Zeit, um Beziehungen aufzubauen, gute Kooperationen zu starten und entsprechende Kampagnen-Experimente durchzuführen.
Bedenke deshalb, dass Du anfangs mitunter kaum hohe Conversion-Zahlen sehen wirst, und lass dich davon nicht entmutigen. Halte Dir stattdessen vor Augen, dass Du essenzielle Arbeit dafür leistest, Awareness und Interesse zu schaffen.
Bei guten Partnerschaften steigt die Conversion Rate für gewöhnlich mit dem zweiten Post. Dennoch: Während Marketing-Manager darauf abzielen, 10 bis 30 Prozent ihres Gesamtumsatzes aus Partnerschaften zu generieren, kann es bis zu einem Jahr dauern, bis dieses Level tatsächlich erreicht wird. Zudem sind Partnerschaften keine One-and-Done-Deals, sondern benötigen solide Grundlagen, wie passende Vergütungsmodelle und die richtige Betreuung. Für letzteren Punkt lohnt es sich oft, wenn der In-House-Manager mit einer erfahrenen Agentur zusammenarbeitet, die einen Großteil der täglichen Arbeiten übernehmen kann.
3. Was können Marketing-Leader tun, um ihr Programm zu optimieren und eventuelle Hürden zu vermeiden?
Verantwortliche sollten vor allem darauf achten, genügend Infos und Anweisungen zu geben, sodass Partner ihr Produkt und ihre Endziele auch wirklich verstehen, ohne die Kreativität dieser Partner unnötig einzuschränken.
Stelle Partnern deshalb anfangs alle Brand-Richtlinien zur Verfügung und besprecht unbedingt alle Bedingungen und Regeln eurer Zusammenarbeit. Sobald die Kampagne startet, solltest Du Dich allerdings darauf verlassen, dass Deine Influencer und Affiliates wissen, was sie tun und wie sie Deine Brand ihrem Publikum am besten und authentisch präsentieren, und ihnen deshalb möglichst freie Hand lassen.
Zudem solltet ihr für jede Kampagne folgende Dinge identifizieren, um besser zu verstehen, warum gewisse Kampagnen besser oder schlechter als andere funktionieren:
- die Kampagnen-Hypothese
- die Ergebnisse
- die Lektion
- die finalen Empfehlungen
4. Welche Metriken sind für die Messung des Erfolgs von Affiliate- und Influencer-Kampagnen besonders wichtig?
Die wichtigsten Metriken bei der Messung des Erfolgs von Influencer- und Affiliate-Kampagnen sind jene Werte, die Dir Auskunft darüber geben, wie Kunden mit Deiner Marke betreffend Umsatz, durchschnittlichem Bestellwert (Average Order Value oder AOV) und Prozentsatz an neuen Kunden interagieren.
Fragen, die Du Dir dazu stellen kannst, umfassen:
- Sind es neue Kunden?
- Geben sie Produkte zurück?
- Kaufen sie wiederholt?
- Vermitteln sie weitere Kunden?
Analysiere diese Daten langfristig, um herauszufinden, welche Partner Dir hochwertige Neukunden vermitteln bzw. tatsächlichen Wert für Dich generieren.
Überdies ist es wichtig, mithilfe der richtigen Tools und Tracking-Systeme für lückenlose Multi-Touch-Attribution zu sorgen, um nicht nur den letzten Klick, sondern beispielsweise auch den Beitrag von Influencern weiter oben im Funnel entsprechend zu vergüten. Tools wie die Partnermanagement-Plattform von impact.com können Dir dabei helfen.
5. Sind Affiliate-Programme am besten für Low-Funnel-Conversions geeignet?
Auf den Punkt gebracht: Nein. Affiliates können in jeder Phase des Funnels erfolgreich eingesetzt werden, solange Du den richtigen Partner rekrutierst.
Beispielsweise können Affiliates, die auf qualitativ hochwertigen Content-Seiten oder Video-Plattformen veröffentlichen oder Influencer-Reviews posten auf Performance-Basis dafür vergütet werden, Deine Marke ihrem Publikum vorzustellen und es somit einen Schritt näher an die Conversion zu führen.
Die wichtigsten Take-Aways nochmal im Überblick:
- Der Schlüssel zu einem hohen ROI liegt darin, realistische Ziele zu setzen, starke Partnerschaften zu etablieren und lückenlose Tracking- und Attributionsmodelle einzurichten
- Influencer- und Affiliate-Programme funktionieren beide in jeder Phase des Funnels
- Affiliate-Kampagnen dienen als Evergreen, die das ganze Jahr über sowie langfristig eingesetzt werden können
- Influencer-Programme können aufgrund der Nähe zwischen Influencern und ihrem Publikum auch schwer erreichbare Zielgruppen erschließen
- Und das Beste: Affiliate- und Influencer-Kampagnen können in Kombination langfristig für dauerhaftes Wachstum sorgen
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Aus dem Englischen übersetzt von Sabine Kira Berger
