Mehr als 18 Jahre Erfahrung im Bereich Influencer- wie auch Affiliate-Marketing habe ich jetzt schon auf dem Buckel, aber die Frage, wie genau sich die beiden Partnerkanäle voneinander unterscheiden, überschneiden oder welcher ultimativ der bessere ist, war mir immer noch nicht eindeutig klar – und dann kam dieses Panel. Das Gespräch war faszinierend und augenöffnend und ich kann es Brands, Kleinunternehmern oder Partner-Marketing-Experten mit Blick auf die digitale Zukunft gar nicht oft genug empfehlen.
Unser Publikum war so sehr mit bei der Sache, dass wir tatsächlich mehr Fragen erhielten, als wir während der Live-Diskussion beantworten konnten. Die Panel-Teilnehmer und unser Partner-Marketing-Team waren allerdings so freundlich, sie noch nach dem eigentlichen Panel zu beantworten. Unten liest Du einige der Antworten – während wir weitere in anderen Gastbeiträgen der Panel-Teilnehmer veröffentlichen werden. Bis dahin möchten wir dir das Panel-Team schon mal vorstellen:
- Becca Bahrke: CEO Illuminate Social / Talent Partnerships Loki Artist Group (Instagram, LinkedIn, Clubhouse: @beccabahrke)
- Casey Runyan: VP and Managing Editor at Brad’s Deals (Linkedin)
Und hier sind nun einige der Highlights des fantastischen Panels:
Influencer oder Affiliate? Die Antwort liegt im Ermessen des Verbrauchers
Obwohl wir unser Panel am 16. Februar als Influencer-gegen-Affiliate-„Kampf“ angelegt haben, gaben unsere Panel-Teilnehmer auch jede Menge Aufschluss darüber, wie diese beiden Kanäle ineinandergreifen, sich ergänzen oder sogar überschneiden. Wie sich herausstellte, unterscheiden sie sich oft eher durch die Intention des Verbrauchers als durch die Partner selbst.
Verbraucher im Kaufmodus suchen oft nach Angeboten oder einem guten Grund, um ihren Kauf letztendlich zu tätigen, während Verbraucher im Recherche-Modus offen für Ideen und Input sind, die sie entlang ihrer Kaufreise leiten können. Entlang dieses Pfads spielen allerdings sowohl Influencer wie auch Affiliates ihre jeweils eigene, wichtige Rolle.
Bahrke arbeitet sowohl mit Celebrity-Influencern wie auch mit aufstrebenden Namen, die auf Provisionsbasis vergütet werden, und betrachtet diese Performance-basierten Influencer auf einer Linie mit klassischen Affiliate-Modellen. So könnten kleinere, risikoscheue Brands mit Influencern auf „Affiliate“-Basis arbeiten, bis ihre Brand bekannt genug ist und das Budget besitzt, um Influencer-Partnerschaften mit Vergütung im Voraus einzugehen.
Die Affiliate-Seite Brad’s Deal setzt hingegen auf editoriale Standards und einen Soft-Sell-Ansatz, was sie zu einer Ressource macht, der Verbraucher vertrauen – was sie wiederum ähnlich wie traditionelle Influencer positioniert. Brad’s Deal hat seine eigene Brand-Persönlichkeit, die ihrem Publikum Wert liefert. Runyan meint, dass das ab und an dazu führen kann, dass sie Advertisern Gegenwind bieten müssen, sollte diese auf der Seite zu sehr skripten oder zu verkäuferisch auftreten. Von diesen Dingen kann wohl jeder Influencer ein Lied singen.
Vorstellung, Awareness und Verkaufsabschluss
Für Big-Ticket-, High-Consideration-Produkte, wie Reisen oder teuren Schmuck, haben Influencer die richtigen Werkzeuge parat, um im Laufe der Zeit eine Geschichte zu erzählen, die Verbraucher mitreißt und sie in Richtung Kauf steuert. Affiliates, auf der anderen Seite, sind oft besser darin, unmittelbare Verkäufe zu pushen, für die die Verbraucher schon bereit sind. Es geht also nicht immer um entweder/oder – beide Kanäle tragen auf ihre Art zur Conversion bei.
Oder wie Bahrke es ausdrückt: Während es sehr unwahrscheinlich ist, dass Verbraucher eine günstige Drogerie-Sonnencreme direkt über einen Influencer-Post kaufen werden, könnte der Post dennoch einen Samen pflanzen, der das nächste Mal, wenn der Verbraucher einkaufen geht, Früchte trägt.
Mit neueren Plattformen wie der LikeToKnowit-App verschwimmen die Grenzen zwischen Influencern und Affiliates noch mehr. Die App verbindet Influencer-kreierten Content mit Intent-getriebenem Shopping und trifft damit genau ins Schwarze der Verbraucher, die bereit sind, zu kaufen, aber von Influencern inspiriert werden möchten.
Messung der Multi-Touch-Kauferfahrung
Vielleicht überraschend ist die Tatsache, dass es in beiden Bereichen eine wahre Herausforderung sein kann, Wert zu messen und zu vergüten. Influencer, die nicht direkt über Provisionen vergütet werden, werden in der Last-Click-Rechnung manchmal außen vor gelassen – selbst dann, wenn sie einen großen Beitrag dazu leisten, dass der Verbraucher eine Brand entdeckt und lieben lernt. Sogar Affiliates wie Brad’s Deals verlieren ab und an Profit, der ihnen eigentlich zustehen sollte, an andere Affiliates – etwa, wenn ein Verbraucher sich dafür entscheidet, für seinen Kauf letztendlich ein Cashback-Portal zu nutzen.
Alle Partner auf Affiliate-Basis akkurat messen und für den Wert, den sie liefern, vergüten zu können, ist deshalb das ultimative Ziel. Die Herausforderung dabei besteht darin, zu wissen, was man messen will – was uns zur Frage der KPIs bringt, einem weiteren Bereich, zu dem sich unsere Panel-Teilnehmer über beide Bereiche hinweg einig waren.
Alle stimmten zu: Ziele sollten immer im Voraus vereinbart werden
In jeder Partnerschaft ist es essenziell, alle Ziele im Voraus festzulegen und den Erfolg von Maßnahmen anhand der daraus resultierenden Standards zu messen. Ist es Dein Ziel, Verkäufe zu generieren, lege das im Voraus fest und lass Deine Partner entscheiden, was der für sie beste Weg ist, dieses Ziel zu erreichen. Nimm jedoch nicht an, dass jeder Content Creator, insbesondere große Namen, sofort unglaubliche Verkaufszahlen für Deinen neuesten Elektro-SUV erzielen können. Baue stattdessen auf inkrementelle KPIs wie Klicks, Registrierungen oder Probefahrten, um Deine Partner auf realistische Weise zur Verantwortung zu ziehen.
Sieh Dir die Daten an, nicht nur das Gesicht
Ein weiterer Punkt, an dem die Köpfe aller Panel-Teilnehmer einstimmig nickten, war, wie wichtig es ist, Dein Publikum und Deine Ziele zu kennen, bevor Du Dich auf neue Partner einlässt. Caldwell hat oft mit Brands zu tun, die mit einem bestimmten, coolen Influencer zusammenarbeiten möchten, weil sie dessen Ästhetik mögen, obwohl die Daten gegen die Partnerschaft sprechen: „Wir haben Daten aus mehr als zehn Jahren, die uns sagen, wer in welcher Kategorie für Conversions sorgt, wie wessen Publikums-Demografie aussieht, AOVs und andere Metriken, die uns ganz genau zeigen, welche Art von Partnern für bestimmte Advertiser performen wird,“ meint Caldwell.
Der Kampf der Kanäle
Eingangs haben wir Dir einen Kampf versprochen, und hier ist er: Schau Dir das Video an und erlebe Alexis, Becca und Casey beim Ausfechten ihrer Argumente; die Debatte startet bei Minute 35 des Panels. Im Anschluss folgen dann ihre aufschlussreichen Antworten auf die Publikumsfragen.
Partner-Trends, die Du im Auge behalten solltest
Hier sind ein paar Trends und relevante Gelegenheiten, die unsere Panel-Teilnehmer in ihren entsprechenden Industrien sehen:
- Online-to-offline-Tracking: Die Möglichkeit, den Beitrag Deiner Partner vom Handy-Bildschirm in den Laden zu tracken, wird immer wichtiger, da Verbraucher sich immer öfter online inspirieren lassen, dann allerdings im Laden offline kaufen.
- Affiliates für kleine Unternehmen: COVID hat gezeigt, dass wirklich jedes Unternehmen eine Online-Präsenz braucht, und zwar nicht nur während Pandemien. Kleinunternehmer brauchen effektive Maßnahmen, um online Verkäufe zu generieren, genau wie Optionen für Performance-Räume. Affiliates: Schafft Raum für Mama und Papa!
- App-Tracking: Der Schrei nach App-to-App- und Affiliate-to-App-Tracking wird immer lauter – und sollte deshalb bei Partnerschaften unbedingt bedacht werden.
- Clubhouse: Die Invite-only Audio-basierte soziale Plattform möchte neue Möglichkeiten zum Connecten und Influencen schaffen.
Hast du noch weitere, brennende Fragen zum Thema Affiliate- oder Influencer-Partnerschaften? Schreib unseren Technologie-Experten unter grow@impact.com und sie beantworten sie gerne.
Achtung, Bonus! Mehr Antworten zu Affiliates und Influencern:
Publikumsfrage: Welche Rolle spielt Content in Affiliate-Partnerschaften?
Casey Runyan: Ich denke, das hängt in erster Linie von der Art des Publishers ab, mit dem Du es zu tun hast. Wir bei Brad’s Deals legen unseren Fokus auf Content. Meine Editoren sind Shopping-Experten, die in direktem, authentischem Wortlaut über großartige Deals schreiben. Andere Publisher-Modelle, etwa Gutschein-Seiten, handhaben das anders, aber für uns ist Content die Grundlage von allem, was wir tun.
Publikumsfrage: Wie können wir den Unterschied zwischen Awareness-fokussierten Influencern und ROI-fokussierten Influencern erkennen?
Becca Bahrke: Ganz einfach: Fragt sie. Influencer und ihre Manager können Daten mit Euch teilen, die zeigen, dass sie in der Vergangenheit entweder Verkäufe generiert haben oder mit einem Publikum arbeiten, das über Instagram Stories und andere wichtige Metriken wie IG Saves, viel Engagement verspricht.
Tendenziell gilt: Je höher die Engagement-Rate und je mehr Instagram Story Ansichten, je höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein Influencer Kaufintention konvertiert. Deine Aufgabe ist es dann, in ihren Demografien in die Tiefe zu gehen und sicherzustellen, dass du den Zielmarkt für Dein Produkt erreichst.
Publikumsfrage: Im Hinblick auf Influencer, was sind Eure Ansichten betreffend B2B vs. B2C.
Alexis Caldwell: B2B-Influencer können extrem effektiv sein und einen essentiellen Pfeiler Deiner generellen B2B-Strategie darstellen.
Becca Bahrke: B2B-Marketing ist definitiv weit granularer, was die Kategorien anbelangt, die auf Deine Maßnahmen reagieren werden, und es bietet eine weit kleinere Demografie an Leuten, die Du erreichen und zur Zusammenarbeit bewegen kannst.
B2B funktioniert deshalb nur für spezifische Märkte. Zudem musst Du dabei wirklich gut recherchieren, mit wem Du zusammenarbeiten willst, um sicherzugehen, dass Du auch tatsächlich die passende Verbraucher-Demografie ansprichst. Als Beispiel: Wir hatten einige Kampagnen für ein Finanz-Software-Unternehmen, das Kleinunternehmer anspricht, und wir stellten dafür Influencer ein, die selbst kleine Unternehmen leiten und sehr engagiert innerhalb ihrer Community aus Unternehmern sind.
Publikumsfrage: Welche Clubhouse-Gruppen würdet Ihr empfehlen?
Becca Bahrke:
- Womxn in Business
- Social Media Mavens
- The Digital Influencers Lounge
- The Creator Lounge
Ganz allgemein trete ich gerne Räumen mit kleineren Gruppen (<50) bei, sodass ich tatsächlich an der Konversation teilhaben kann und die Gelegenheit habe, Fragen zu stellen.
