Egal, ob Du ein bereits Vollprofi in Sachen Partner-Marketing bist oder gerade erst damit anfängst – hier sind 11 Kennzahlen Deines Partnerprogramms, die Du unbedingt kennen und fortlaufend messen solltest.
Die 11 Partnerprogramm-KPIs
- ROI & ROAS
- Attributed Revenue
- Attributed ROAS
- Attributed ROI
- Click Through Rate
- Conversion Rate
- Cost Per Acquisition
- Cost Per Click
- Cost Per Lead
- Earnings Per Click
- Lifetime Value
Durch die Überwachung dieser KPIs kannst Du feststellen, in welchen Bereichen Dein Partnerprogramm gute Performance erbringt und wo es noch Verbesserungspotenzial gibt. Kontinuierliche Optimierung ist der Schlüssel zum Erfolg jeder Marketingkampagne.
1. Return On Investment (ROI)/ Return On Ad Spend (ROAS)
ROI oder ROAS werden in der Welt des Paid Marketing häufig synonym verwendet und stellen den durch bestimmte Marketinginitiativen generierten Wert im Vergleich zu den dafür ausgegebenen Kosten dar. Beide Werte können auf Kanal- oder Kampagnenebene analysiert werden, Spezialisten, die einen bestimmten Kanal verwalten, können sie zur Optimierung aber auch auf noch detaillierterer Ebene messen, z. B. für einzelne Ad-Gruppen und Keywords (Paid-Search-Manager) oder Platzierungen und Anzeigen (Display- und Video-Manager).
2. Attributed Revenue
Der Attributed Revenue oder zugeschriebene Umsatz bezieht sich auf jenen Teil des Umsatzes, der durch ein Attributionsmodell den Kanälen, Kampagnen, Keywords, Platzierungen oder anderen eindeutigen Elementen zugewiesen wird. Bei einem Conversion-Pfad, der aus einem bezahlten Search-Touchpoint gefolgt von einem Display-Touchpoint besteht, und der zu einer einzigen Conversion im Wert von 50 US-Dollar führt, erhalten beide Touchpoints – unter der Annahme einer gleichmäßigen Verteilung des Guthabens (d. h. eines linearen Attributionsmodells) –, jeweils einen Attributed Revenue von 25 US-Dollar.
Dabei zu beachten, ist, dass Advertiser den reinen Umsatz für ihre Attributionsanalyse angeben können. In der Regel ist es jedoch besser, für die Attributionsberechnung den Nettoumsatz heranzuziehen (= Umsatz minus Produktkosten).
3. Attributed ROAS
ROAS steht für Return on Ad Spend und ist eine abgeleitete Kennzahl, die den tatsächlich erzielten Gewinn im Vergleich zu den getätigten Werbeausgaben beziffert. Da es sich beim Return on Ad Spend (ROAS) um eine abgeleitete Kennzahl handelt, wird das zugewiesene Guthaben nicht direkt auf diese Kennzahl verteilt. Vielmehr wird der Attributed ROAS anhand des Attributed Revenue berechnet.
Die verwendete Formel lautet: Attributed ROAS = Attributed Revenue / Werbekosten
4. Attributed ROI
Der ROI ist ebenfalls eine abgeleitete Kennzahl, und gibt Aufschluss darüber, inwiefern sich eine Investition bezahlt gemacht hat bzw. ob sie rentabel war.
Um den ROI zu ermitteln, müssen folgende Werte betrachtet werden:
- der positive Wert, der mit der Durchführung der gewünschten Aktion durch den Nutzer verbunden ist (z. B. ein Kauf, bei dem der positive Wert das ausgegebene Geld ist)
- die Kosten die für Werbung ausgegeben wurden (Investition)
- die Kosten der verkauften Waren (Produktkosten).
Wie Du sehen kannst, ist der ROI mit dem ROAS verwandt, bezieht aber direkt auch die Produktkosten in die Berechnung der abgeleiteten Kennzahl mit ein. Wie beim ROAS wird auch hier der Attributed Credit nicht direkt auf den ROIverteilt. Stattdessen wird der Attributed ROI ebenfalls anhand des Attributed Revenue berechnet.
Die verwendete Formel lautet: Attributed ROI = Attributed Revenue / (Werbekosten + Produktkosten)
5. Click-Through Rate (CTR)
Hierbei handelt es sich um das Verhältnis zwischen Klicks und Impressions, normalerweise als Prozentsatz angegeben. Oder anders: Die CTR gibt an, wie viele Prozent der Nutzer, die eine Werbeschaltung gesehen haben, auch auf diese geklickt haben.
6. Conversion Rate
Die Conversion-Rate gibt an, wie oft ein geklickter Tracking-Link tatsächlich zu einer Conversion (beispielsweise einem Verkauf auf der Website) geführt hat, meist angegeben in Prozent. Um diese Rate zu berechnen, nimmst Du also die Anzahl der Conversions (Verkäufe, ausgefüllte Formulare, etc.), die ein Banner generiert hat, und teilst sie durch die Anzahl der Klicks, die es verzeichnet hat. Multipliziere das Ergebnis mit 100 und Du erhältst die Conversion-Rate.
7. Cost Per Acquisition (CPA)
Die CPA (Cost per Acquisition oder Cost per Action) ist eine Kennzahl, die in vielen Direct-Response- und Performance-Kampagnen getrackt wird, bei denen Nutzer relevante Aktionen durchführen bzw. Conversions tätigen sollen. Sie gibt an, wie viel Geld ausgegeben werden musste, um eine Conversion zu erzielen. Aus diesem Grund wird die Kennzahl oft auch als Cost per Conversion bezeichnet.
Je nachdem, wofür sich der Advertiser entscheidet, kann es sich bei diesen Conversions um Verkäufe, Formularübermittlungen zur Lead-Gewinnung und mehr handeln.
Einige Marketer zählen „Klicks“ ebenfalls zu den relevanten Conversions. In diesen Fällen entspricht die Berechnung jener des CPC (Cost per Click). Siehe mehr dazu unten.
Ein verwandtes Konzept ist zudem die eCPA (Effective Cost per Acquisition). Diese KPI wird häufig von Advertisern berechnet, die auf einer anderen Kostenbasis als TKP oder CPC zahlen, diese aber in Cost per Acquisition umwandeln möchten, um ihre Werbekosten auf ein bestimmtes Cost-per-Acquisition-Ziel zu optimieren.
Die CPA wird wie folgt berechnet: Summe der relevanten Werbekosten/ Gesamtzahl der relevanten Aktionen bzw. Conversions
Wenn also für eine Display-Kampagne 1.000€ ausgegeben und 20 Conversions erzielt wurden, dann ist der eCPA = 1000€ / 20 = 50€
8. Cost Per Click (CPC)
Der CPC ist ebenfalls eine Kennzahl, die in vielen Branding- und Performance-Kampagnen durch alle Branchen hinweg getrackt wird. Ein Klick bezieht sich oft auf einen Klick auf eine Anzeige, die die Nutzer infolge zur Website des Advertisers bringt; bei Rich-Media-Kampagnen kann jedoch auch ein Klick auf eine Anzeige gezählt werden, die eine Art von Engagement auslöst (z. B. wenn der Nutzer auf die Anzeige klickt, um ein Video abzuspielen oder ein Minispiel auf dem Anzeigenblock zu spielen). In Rich-Media-Kampagnen kann deshalb auch von Cost per Engagement (CPE) die Rede sein.
Ein verwandtes Konzept ist die eCPC (Effective Cost per Click). Wie bei der eCPA, wird diese KPI wird häufig von Advertisern berechnet, die auf einer anderen Kostenbasis als TKP zahlen, aber in Cost per Click umrechnen möchten, um ihre Werbekosten auf ein bestimmtes Cost-per-Click-Ziel zu optimieren.
Der CPC wird wie folgt berechnet: Summe der relevanten Werbekosten / Gesamtzahl der Klicks
Wenn also für eine Display-Kampagne 5.000€ ausgegeben und 250 Klicks erzielt wurden, dann ist der eCPC = 5.000€ / 250 = 20€
9. Cost Per Lead (CPL)
Die CPL (Cost per Lead) ist im Wesentlichen eine Untergruppe von CPA und wird speziell in Branchen verwendet, in denen die Zielgruppe ein Formular mit ihren Kontaktinformationen ausfüllen muss. In der Versicherungsbranche muss ein interessierter Nutzer beispielsweise seine persönlichen Daten eingeben, um einen Kostenvoranschlag für eine Versicherung anzufordern oder sich von einem Makler kontaktieren zu lassen. Diese übermittelten Daten eines einzelnen Nutzers gelten als ein generierter Lead.
10. Earnings Per Click (EPC)
Die Earnings per Click (EPC) sind ein Maß dafür, wie viel Provision Partner im Durchschnitt für jeden Klick erhalten, den sie für das Programm eines Advertisers generieren. Auf diese Weise können die Partner abschätzen, wie viel Geld sie auf CPA-Basis verdienen werden, basierend auf ihrem erwarteten Klickvolumen.
11. Lifetime Value (LTV)
Der Lifetime Value (oder kurz LTV) gibt den Gesamtwert an, den ein bestimmter Kunde für einen bestimmten Advertiser generiert – in der Regel aufgrund von wiederholten Käufen oder Conversions, die er tätigt. Verbraucher mit hohem LTV sind die wertvollsten Kunden eines Advertisers, und viele Marketer versuchen zu Recht, Zielgruppen zu finden, die ihren durchschnittlichen LTV erhöhen.
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